B2B portalı kurma kararı alındığında saha ekibinden gelen ilk tepki genellikle endişedir: "Bayi kendi siparişini verirse bize ne kalacak?"
Bu endişe anlaşılırdır ama yanlış bir varsayıma dayanır. Saha satışının değeri sipariş almakta değil, ilişki kurmaktadır.
Bu yazıda iki kanalın iş bölümünü, hangi işin nereye ait olduğunu ve verilerin nasıl birleştiğini anlattık.
İçindekiler
Doğru iş bölümü
İki kanalı doğru konumlandırmanın en basit yolu, işleri iki gruba ayırmaktır: rutin işler ve karar gerektiren işler.
Rutin işler tekrarlanır, standarttır ve düşünmeden yapılır. Haftalık stok tamamlama siparişi bu gruba girer.
Karar gerektiren işler ise değişkendir. Yeni ürün denemesi, kampanya değerlendirmesi, sorun çözme ve tahsilat konuşması bu gruptadır.
Portal birinci grubu üstlenir; saha ekibi ikinci gruba odaklanır. Bu ayrım netleştiğinde endişe de büyük ölçüde ortadan kalkar.
Portalın kapsamını B2B sipariş portalı yazısında ele aldık.
Portal ne yapar?
Portalın güçlü olduğu alanlar bellidir ve bunlar insan emeği gerektirmeyen işlerdir.
Sürekli açıktır. Bayi gece yarısı stok sayarken sipariş verebilir; kimseyi beklemez.
Hata yapmaz. Bayi kendi seçtiği ürünü ve miktarı girer; yanlış anlaşılma olmaz.
Bilgi sunar. Fiyat, bakiye, sipariş durumu ve geçmiş siparişler her an erişilebilirdir; bu, telefon trafiğini azaltır.
Tekrarı hızlandırır. Favoriler ve tekrar sipariş özellikleriyle rutin sipariş saniyeler alır; B2B sepet ve favoriler yazısına bakın.
Saha ekibi ne yapar?
Saha ekibinin yaptığı işlerin çoğu bir portalın yapamayacağı işlerdir.
Yeni ürün tanıtımı bunların başında gelir. Bayi, tanımadığı bir ürünü portalda kendiliğinden sipariş etmez; anlatılması gerekir.
Raf gözlemi ikinci önemli işlevdir. Ürünün nasıl konumlandığı, rakiplerin ne yaptığı ve rafın ne kadar dolu olduğu ancak yerinde görülür.
Sorun çözme üçüncü alandır. Geciken bir sevkiyat, hatalı bir fatura veya kalite şikâyeti yüz yüze çok daha hızlı çözülür.
Tahsilat da genellikle saha ekibinin işidir; bakiye konuşması ilişkiye dayanır. Saha mobil kullanımı yazısında bu akışı ele aldık.
Veriler nasıl birleşir?
İki kanalın birlikte çalışabilmesi için verinin ortak olması gerekir. Ayrı sistemlerde tutulan veri, iki kanalı rakip haline getirir.
Portaldan gelen sipariş ile temsilcinin girdiği sipariş aynı listede görünmelidir. Bayi kartında ikisi de aynı geçmişte yer almalıdır.
Bu, temsilcinin ziyaret öncesi hazırlığını da güçlendirir. Bayinin portaldan ne sipariş ettiğini bilen bir temsilci, ziyarete farklı bir gündemle girer.
Örneğin portalda hiç sipariş edilmeyen bir ürün grubunu konuşmak, tekrar eden siparişi bir kez daha almaktan çok daha değerlidir.
Bu bütünleşik görünümü müşteri 360 görünümü yazısında ele aldık.
Prim ve hedef sorunu
Saha ekibinin portala direncinin asıl kaynağı genellikle prim sistemidir. Prim yalnızca temsilcinin girdiği siparişe bağlıysa, portal doğrudan gelir kaybı demektir.
Çözüm prim yapısını değiştirmektir. Prim, siparişi kimin girdiğine değil, bayinin toplam hacmine bağlanmalıdır.
Bu değişiklik teşvikleri doğru yere yönlendirir. Temsilci, bayinin toplam alımını büyütmeye odaklanır; kanal tercihi önemsizleşir.
Bazı işletmeler portal kullanımını da hedefe ekler. Bölgesindeki bayilerin portal kullanım oranı, temsilcinin performans göstergelerinden biri olur.
Bu düzenleme yapılmadan portal projesine başlamak, sahada sessiz bir direniş üretir.
Geçişi yönetmek
Portalı devreye alırken saha ekibini sürecin dışında bırakmak en yaygın hatadır. Oysa portalı bayilere tanıtacak olan da onlardır.
Doğru yaklaşım, saha ekibini geçişin öznesi yapmaktır. Temsilci, ziyaret sırasında bayiye portalı gösterir ve ilk siparişi birlikte girer.
Bu, bayinin çekingenliğini de aşar. Yeni bir sistemi tek başına denemek yerine, tanıdığı biriyle denemek daha kolaydır.
Geçiş sırasında telefon kanalını kapatmamak da önemlidir. Zorlama, bayiyi rahatsız eder ve ilişkiye zarar verir.
Kademeli geçişin genel prensiplerini pilot proje seçimi yazısında ele aldık.
Yeni ölçütler
Portal devreye girdiğinde saha ekibinin ölçütleri de değişmelidir. Sipariş sayısı artık iyi bir gösterge değildir.
Bunun yerine bayi başına toplam hacim izlenmelidir. Temsilcinin başarısı, bölgesindeki bayilerin ne kadar büyüdüğüyle ölçülür.
Ürün çeşitliliği ikinci göstergedir. Bayinin aldığı farklı ürün sayısı artıyorsa, temsilci tanıtım işini yapıyor demektir.
Tahsilat performansı üçüncü ölçüttür ve saha ekibinin doğrudan etkilediği bir alandır.
Bu göstergeler satış raporlarından çıkarılır; satış raporları yazısına bakabilirsiniz.
İki kanalı birlikte yürütmek
Portal ve saha satışı birbirinin alternatifi değil, tamamlayıcısıdır. Doğru kurguda ikisi aynı müşteri üzerinde çalışır.
Rutin ve tekrar eden siparişler portala kayarken, temsilci zamanını yeni ürün tanıtımına ve sorun çözümüne ayırır.
Bu geçiş, temsilcinin ziyaret sayısını azaltmaz; ziyaretin içeriğini değiştirir.
Temsilcinin portaldan gelen siparişleri görmesi gerekir; aksi halde müşteriye eksik bilgiyle gider.
Prim kurgusu da buna göre düzenlenmelidir. Portal siparişleri temsilciye sayılmadığında, temsilci portalı engellemeye başlar.
Bu, kanal geçişlerinde en sık karşılaşılan direnç noktasıdır ve baştan çözülmelidir.
Dikkat edilecek noktalar
Her iki kanalın aynı fiyat ve stok verisini kullanması esastır. Farklı veri, müşteri önünde çelişki üretir.
Sipariş kaynağının kaydedilmesi de gereklidir; hangi kanalın ne getirdiği ancak böyle ölçülür.
Bazı bayiler portalı hiç kullanmayacaktır; bu, projenin başarısızlığı değil doğal bir dağılımdır.
Zorlamak yerine kolaylaştırmak daha iyi sonuç verir; portalda daha hızlı iş yapan bayi, kendiliğinden geçer.
Tahsilat tarafı da netleştirilmelidir; portal siparişlerinin tahsilatı kimin sorumluluğunda olacaktır.
Bu soru cevaplanmadığında, portal siparişleri artarken tahsilat performansı düşer.
Sık sorulanlar
Portal saha ekibini gereksiz kılar mı?
Hayır. Sipariş alma işini devralır; ilişki yönetimi, tanıtım ve tahsilat sahada kalır.
Temsilci bayi adına portal siparişi girebilir mi?
Evet, mobil uygulamadan aynı bayi için sipariş oluşturulabilir; kayıt aynı yerde toplanır.
Hangi bayiler portala geçer?
Genellikle düzenli ve standart sipariş veren bayiler. Danışmanlık gerektiren bayilerde saha ağırlığı korunur.
Portal olgunluk seviyesi nedir?
Platform tanımları olgundur; alıcıya açılan arayüz erken aşamadadır. Planınızı buna göre yapın.
Portal ve saha satış, doğru konumlandırıldığında birbirini güçlendiren iki kanal. Rekabet algısı, yalnızca iş bölümü net olmadığında ortaya çıkıyor.
Projeye başlamadan önce prim yapısını gözden geçirmenizi öneririz. Bu tek düzenleme, sahadaki direncin büyük kısmını ortadan kaldırır.
Ardından saha ekibini portalın tanıtıcısı yapın. Bayiye portalı gösteren kişi temsilci olduğunda benimseme çok daha hızlı ilerler.
EQLEM ekibiyle görüşerek bayi kanalı stratejinizi planlayabilirsiniz.