Bir işletme genellikle tek kanalla başlar. Sonra bir pazaryeri eklenir, ardından kendi sitesi açılır, derken bayi kanalı gelir.
Her kanal ayrı ayrı eklendiği için ayrı da yönetilmeye başlanır. Bir süre sonra ortaya dört ayrı stok listesi, dört ayrı fiyat tablosu ve dört ayrı sipariş defteri çıkar.
Bu yazıda kanalları tek bir omurgada birleştirmenin nasıl yapılacağını, hangi kararların önceden verilmesi gerektiğini ve kanal çatışmasını yönetmeyi anlattık.
İçindekiler
Kanal türleri ve farkları
Her kanalın kendi ritmi ve kendi maliyet yapısı vardır. Birleştirmeden önce bu farkları tanımak gerekir.
Mağaza. Anlık satış, anlık tahsilat. Stok raftadır ve müşteri ürünü görür. Operasyon en basit olanıdır.
Pazaryeri. Yüksek görünürlük, yüksek komisyon. Performans kriterleri katıdır ve iptaller cezalandırılır.
Kendi siteniz. Komisyon yok ama trafiği kendiniz üretmek zorundasınız. Müşteri verisi tamamen sizde kalır.
Bayi kanalı. Yüksek adet, düşük birim marj, vadeli çalışma. İlişki yönetimi öne çıkar; B2B sipariş portalı yazısına bakın.
Ortak omurga: tek stok, tek cari
Çoklu kanal yönetiminin temel ilkesi basittir: kanallar farklı olabilir, ama arkadaki veri tek olmalıdır.
Bu, üç şeyin ortaklaşması demektir. Ürün kartı tek olmalıdır; her kanal için ayrı kart açmak sürdürülemez.
Stok tek havuzdan beslenmelidir. Ayrı depolar tanımlanabilir ama toplam görünürlük korunmalıdır.
Cari hesap yapısı da ortak olmalıdır. Aynı müşteri hem mağazadan hem online alışveriş yapıyorsa, tek bir kayıtta birleşmelidir.
Bu omurga kurulduğunda kanal eklemek bir yapılandırma işine dönüşür; yeni bir sistem kurma projesi olmaktan çıkar.
Kanal bazlı fiyat politikası
Kanalların maliyet yapısı farklı olduğu için fiyatların da farklılaşması doğaldır. Ancak bu farklılaşma politikaya bağlanmalıdır.
Pazaryeri fiyatı komisyonu içermelidir; aksi halde satış arttıkça marj erir. Bu hesabı pazaryeri kârlılık analizi yazısında ele aldık.
Kendi sitenizde daha uygun fiyat sunmak yaygın bir stratejidir; komisyon olmadığı için marj korunur ve müşteri kendi kanalınıza yönlendirilir.
Bayi fiyatı ise perakende fiyatın belirgin şekilde altında olmalıdır; aksi halde bayinin kâr alanı kalmaz.
Tüm bu farklar tek bir fiyat tanımı yapısından yönetilmelidir; iskonto matrisi ve fiyat listesi yazısına bakın.
Kanal çatışmasını yönetmek
Çoklu kanalın en hassas konusu çatışmadır. Bayiniz, sizin online fiyatınızı gördüğünde rahatsız olur.
Bu gerilim yönetilmezse bayi ilişkileri zarar görür. Çözüm için birkaç yaklaşım kullanılır.
Birincisi fiyat disiplinidir: online perakende fiyatın, bayinin satış fiyatının altına düşmemesi.
İkincisi ürün ayrımıdır. Bazı ürün gruplarını yalnızca bayi kanalına, bazılarını yalnızca online kanala ayırmak gerilimi azaltır.
Üçüncüsü şeffaflıktır. Kanal stratejinizi bayilerinize önceden anlatmak, sonradan öğrenmelerinden çok daha az sorun üretir; bayi ağı yönetimi yazısına bakabilirsiniz.
Tek operasyon kurmak
Kanal sayısı arttıkça operasyonun karmaşıklaşmaması gerekir. Bunu sağlayan şey, süreçlerin kanaldan bağımsız olmasıdır.
Depo ekibi, siparişin hangi kanaldan geldiğini bilmek zorunda kalmamalıdır. Toplama, paketleme ve sevkiyat adımları aynı olmalıdır.
Fark yalnızca son adımda ortaya çıkar: hangi kargo firması, hangi belge türü, hangi bildirim. Bu farklar da otomatikleştirilebilir.
Sipariş listesinin tek ekranda birleşmesi, önceliklendirmeyi de kolaylaştırır. Termin süresi kısa olan kanal öne alınır.
Ölçekleme yaklaşımını e-ticaret operasyonu ölçekleme yazısında ele aldık.
Kanal kârlılığını karşılaştırmak
Çoklu kanalın en değerli çıktısı karşılaştırmadır. Ancak karşılaştırma ciro üzerinden yapıldığında yanıltıcı olur.
Doğru ölçüt, tüm kanal maliyetleri düşüldükten sonraki net kârdır. Komisyon, kargo, iade ve reklam bu hesaba girer.
Operasyonel maliyet de göz ardı edilmemelidir. Bazı kanallar sipariş başına daha fazla işlem gerektirir; bu, gizli bir maliyettir.
Müşteri kazanım değeri de dikkate alınmalıdır. Pazaryerinde tanışıp sonra kendi sitenizden alışveriş yapan bir müşteri, ilk siparişin kârından fazlasını üretir.
Bu analizler için kanal bilgisinin her siparişte tutulması gerekir; raporlama tarafı bu kırılımı sağlar.
Kanal ekleme sırası
Yeni kanal açmak cazip görünür ama sıralama önemlidir. Mevcut kanal düzgün çalışmadan yenisini eklemek sorunları çoğaltır.
Önce stok doğruluğu sağlanmalıdır. Stok bilgisi güvenilir değilse her yeni kanal, aşırı satış riskini artırır.
Ardından operasyon standartlaştırılmalıdır. Toplama ve paketleme süreci oturmadan hacim artışı kaosa dönüşür.
Son olarak entegrasyon kurulmalıdır. Manuel çalışılan bir kanal, üçüncü kanaldan sonra yönetilemez hale gelir; pazaryeri entegrasyonu kurulumu yazısına bakın.
Bu üç adım tamamlandığında kanal eklemek düşük riskli bir büyüme aracına dönüşür; kanal tanımları e-ticaret modülünde yönetilir.
Kanal kârlılığını karşılaştırmak
Çok kanallı satışta en yanıltıcı gösterge cirodur. En çok satan kanal, çoğu zaman en çok kazandıran kanal değildir.
Doğru karşılaştırma için her kanalın kendine özgü maliyetleri hesaba katılmalıdır.
Pazaryeri kanalında komisyon, kargo ve iade maliyeti belirleyicidir. Bunlar mağaza satışında yoktur.
Kendi sitenizde ise komisyon yoktur; ancak trafik ve pazarlama maliyeti devreye girer.
Bayi kanalında marj daha düşüktür; buna karşılık işlem başına operasyon maliyeti çok daha azdır.
Bu hesap yapıldığında kanal stratejisi, sezgiden çıkıp veriye dayanır hale gelir.
Dikkat edilecek noktalar
Kanallar arasında fiyat tutarlılığı önemlidir; ancak birebir aynı fiyat da her zaman doğru değildir.
Maliyeti farklı olan kanallarda farklı fiyat uygulamak meşrudur; önemli olan bunun bilinçli bir karar olmasıdır.
Stok paylaşımı da kritik bir konudur. Tüm kanalların aynı havuzu görmesi, satış kaybını azaltır ama aşım riskini artırır.
Yüksek devirli ürünlerde kanal bazlı ayrılmış stok, iptal riskini düşürür.
İade oranları da kanala göre belirgin şekilde farklılaşır ve maliyet hesabına dahil edilmelidir.
Bu ayrımlar yapıldığında hangi kanala yatırım yapılacağı sorusunun cevabı netleşir.
Sık sorulanlar
Kaç kanal yönetilebilir?
Omurga tek olduğunda sayı operasyonel bir sınır oluşturmaz. Belirleyici olan her kanalın kendi kârını üretmesidir.
Mağaza stoğu online satılabilir mi?
Teknik olarak mümkündür ama çakışma riski taşır. Depo ayrımı veya rezerv payı önerilir.
Müşteri kaydı kanallar arasında birleşir mi?
Tek cari yapısında evet. Bu, müşteri geçmişinin bütün görünmesini sağlar; müşteri 360 görünümü yazısına bakın.
Mevcut muhasebe sistemim kalabilir mi?
Evet; aktarım sistem senkronu ile planlanır.
Çoklu kanal satışta başarı, kanal sayısında değil arkadaki düzende. Tek stok ve tek cari yapısı kurulduğunda kanallar birbirini besleyen bir sisteme dönüşüyor.
İlk adımınız mevcut kanallarınızı tek ürün kartı yapısında birleştirmek olsun. Bu çalışma tamamlandığında geri kalan her şey kolaylaşır.
Ardından kanal bazlı kârlılık raporunu kurun. Hangi kanalın gerçekten kazandırdığını görmek, büyüme kararlarını çok daha isabetli hale getirir.
EQLEM ekibiyle görüşerek çoklu kanal yapınızı kurgulayabilirsiniz.